Google aposta no avanço da mídia programática na publicidade

Por 6 de outubro de 2015 Destaque Sem comentários
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Tecnologia traz mudanças na forma negociar e veicular campanhas. Ferramentas permitem maior automação e segmentação da audiência.

A mídia programática vem se consolidando como uma tendência na mídia digital, tanto para se negociar espaços publicitários como para os anunciantes atingirem o público alvo. E, segundo Adriano Henriques, chefe de Plataformas de Mídia do Google, anunciantes e agências estão optando cada vez mais por esse modelo de gestão de campanhas.

“Mídia programática não é o futuro, é o presente”, afirmou o executivo, durante participação no “Think programmatic”, evento que o Google promove nesta semana em São Paulo.

“Nos Estados Unidos, já existe mais mídia digital sendo comprada programaticamente do que da maneira tradicional. Aqui no Brasil esperamos chegar nesse nível em 1 ou 2 anos. O mercado está evoluindo muito rápido”, projetou o executivo em entrevista do G1.

Mas afinal, o que é mídia programática?
“Mídia programática nada mais é do que utilizar tecnologia de dados para operar campanhas de comunicação e conseguir falar com o consumidor certo, na hora certa e com a mensagem correta”, explica o diretor do Google.

Embora a compra automática de espaços publicitários através de ferramentas online e em tempo real, no lugar das tradicionais negociações presenciais ou via telefone ou e-mail, seja o aspecto mais comentando e visível, por trás do conceito estão, sobretudo, as possibilidades de ganho de eficiência e de segmentação das campanhas construídas com base em ferramentas de coleta e análise de dados.

A mídia programática tem possibilitado a criação de peças publicitárias customizadas em grande escala, veiculadas de acordo com os hábitos de consumo e histórico de navegação de quem está acessando o conteúdo, muitas vezes levando em consideração até mesmo coleta de dados e comercialização em tempo real.

Um dos cases mais citados pelo Google para ilustrar as possibilidades do uso de dados para campanhas em tempo real é o ‘Phenomenal Shot’, feito em parceira com a Nike durante a Copa de 2014. Na experiência, anúncios foram criados e veiculados na rede comercializada pelo Google Display segundos após uma partida ou um lance marcante, convidando os fãs a recriarem e compartilharem versões em 3D das jogadas de atletas como Neymar, Tim Howard e Götze. Mais de 2 milhões de consumidores de 15 países diferentes se envolveram na ação, com a criação de mais de 500 mil versões customizadas.

Adriano Henriques, chefe de Plataformas de Mídia do Google, durante evento nesta terça-feira (29), em São Paulo (Foto: Darlan Alvarenga/G1)Adriano Henriques, chefe de Plataformas de Mídia do Google, durante evento nesta terça-feira (29), em São Paulo (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

 

Novas estratégias
A lógica por trás dessas novas ferramentas de mídia programática é não só buscar melhor eficácia e retorno para os investimentos em anúncios como também encontrar novas estratégias para fisgar o consumidor, cujas mudanças nos hábitos de consumo informação e entretenimento têm tornado cada vez mais complexos os planos de mídia.

Adriano Henriques destaca que, se por um lado o brasileiro está mais conectado, o consumo de conteúdo está cada vez mais fragmentado em diferentes telas (TV, desktop, smartphone e tablet).

“A gente não consegue mais conduzir esse consumidor, ele é quem se conduz através dos interesses que tem por determinados conteúdos. A parte boa dessa história é que ele interage com esses conteúdos e oferece uma série de dados que as empresas consegue usar”, explica.

Ou seja, são as informações buscadas e oferecidas pelos consumidores que acabam determinando o conteúdo de boa parte dos anúncios que surgem nas páginas acessadas pelos internautas.

Mas, segundo o executivo do Google, isso não significa necessariamente uma invasão maior da publicidade na vida dos consumidores. Segundo ele, a mídia programática pode até ajudar a fugir de anúncios indesejados. “Eu vejo muitos anúncios de absorvente feminino. Preferiria ver anúncios de produtos que tivessem mais a ver com as minhas necessidades e minha vida”, diz.

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